Immobilienprojekte und Neubauten gibt es viele. Dabei geht es um Architektur, Grundrisse oder das Quartierleben rundherum. Doch nicht immer stehen die Wünsche der künftigen Bewohnerinnen und Bewohner im Zentrum. Wir zeigen im Folgenden, wie es mit der Definition von Zielgruppen und der Vermarktung klappt.

Zwei Personen geben sich die Hand für einen Deal. Auf dem Tisch sieht man einen Laptop, ein kleines Haus und einen Helm.
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Wenn Konsumgüter neu auf den Markt kommen, überlassen die Hersteller und Marketingprofis nichts dem Zufall. Man muss ein feines Gespür für Zielgruppen, deren Präferenzen und die Kaufkraft haben. Ein Neubauprojekt ist erst recht anspruchsvoll. Passen das Angebot und die tatsächlichen Bedürfnisse zusammen? 

Gegenüber der Vermietung einer schon bestehenden Immobilie sind einige grundlegende Unterschiede zu beachten. Sind die Häuser schon gebaut, ist vieles schon vorgegeben – die Lage, der Innenausbau oder der Wohnungsmix. Ein Erstbezug bietet im Gegensatz dazu die Chance, das Produkt «Wohnen» von Grund auf zu gestalten. 

Schritt 1: Konzept und Zielgruppe definieren 

Oft hat die Bauherrschaft schon ein Grundstück in Aussicht und beauftragt einen Planer mit einer ersten Ideenskizze. Bald werden schon Grundsatzentscheide gefällt – etwa zur Frage, ob man Mehrfamilienhäuser mit Mietwohnungen oder Eigentumswohnungen bauen will. Doch es lohnt sich, für einen Erstbezug zunächst gründlich über die Chancen und Risiken nachzudenken. Welche Art von Immobilie wäre am gewählten Standort attraktiv (Ausbaustandard, Anzahl Zimmer, Grösse der Zimmer etc.)? 

Michael Blaser von Blaser Gränicher in Küsnacht (ZH) sagt dazu: «Natürlich klappt es in der Praxis nicht ohne Weiteres, indem man einfach irgendwo 100 Wohneinheiten hinstellt.» Wenn es die Bauherrschaft und die Planer beim rein städtebaulichen und architektonischen Konzept bewenden lassen, muss man sich im Nachhinein nicht wundern. Die Projektidee, die Lage, der Preis und die Zielgruppen müssen ideal aufeinander abgestimmt sein. Manche Familien oder Rentner-Haushalte haben zum Beispiel ein Budget von maximal 1000 oder 1200 CHF. «Wenn bei der Produkt- und Preisgestaltung Fehler passieren, werden sich die Promotoren nicht wundern müssen, dass die Leute nicht Schlange stehen», warnt der Experte Michael Blaser. Er hat selbst als Architekt, Vermarkter und Mitglied der Geschäftsleitung einer national tätigen Firma viele Erfahrungen gesammelt – vor allem auch im Bereich Erstbezug und Vermarktung. 

Schritt 2: Den Markt richtig analysieren 

Fachleute stellen immer wieder fest, dass die Präferenzen in der Schweiz je nach Kanton sehr unterschiedlich sind. Manche Regionen sind eher von Wohneigentum geprägt, anderswo ziehen die Leute die Miete vor. Auch die Zahlungsbereitschaft, die gesellschaftliche Struktur, der lokale Branchenmix usw. fallen höchst unterschiedlich aus. Somit macht es einen elementaren Unterschied, ob einige Reihenhäuser in dörflicher Umgebung vermarktet werden sollen oder Lofts in Zürich ab 3’000 CHF. Kommt dazu, dass man ein feines Gespür für die aktuellen Trends haben muss. Was kostet zum Beispiel im Durchschnitt ein Quadratmeter Wohnfläche am betreffenden Standort?  

Dabei gilt auch die einfache Regel: Die künftigen Bewohnerinnen und Bewohner wollen nicht wissen, was das Land, die Architektur und die ganze Bauausführung kosten. Sie machen für sich selbst ein Budget und überlegen sich, welchen Gesamtpreis sie maximal verkraften können oder wollen. 

Schritt 3: Produktgestaltung und Preise 

Die meisten Menschen suchen nicht einfach irgendeine Wohnung. Wichtig ist das Gesamtpaket, dazu gehören unter anderem das Raumgefühl, die Attraktivität der Wohnung an sich, aber auch der Aussenräume. Es sind de facto nicht einfach 70 oder 100 Quadratmeter, die der Vermarkter gut verkaufen muss. «Während Architekten Gebäude von aussen nach innen betrachten, ist es bei den Wohnungssuchenden und Endkunden gerade umgekehrt», so Michael Blaser. Der Käufer oder Mieter verlangt nach Wohnqualität, er entscheidet nach dem Baugefühl, wie die Innenräume auf ihn wirken. Er oder sie möchte auch wissen, ob die Flächen ausreichend sind und genügend Privatsphäre bieten. Je nach Zielgruppe sind zusätzlich ein Garten, eine Loggia oder ein grosser Balkon erwünscht. 

Ob es nun Eigentumswohnungen, ein Projekt mit Mietwohnungen oder ganz einfach ein Einfamilienhaus ist: Bei jeder Art von Immobilie braucht es eine gewisse Systematik. Auch ganz unabhängig von der Nutzung in der Zukunft gilt: Das Projekt sollte spezifisch für die definierte Nutzergruppe entworfen werden.  

Da mit Liegenschaften finanziell immer einiges auf dem Spiel steht, macht sich eine fachliche Beratung bezahlt. Teil davon ist auch das Ausloten des lokalen Wohnungsmarktes (Fakten zu den Suchabos, bestehende Angebote, weitere Informationen zum Preisniveau von Kauf/Miete etc.) 

Im Idealfall sind Vermarktungs-Fachleute bereits in der Planung, in der Phase der Produktgestaltung und der Preisdefinition involviert. «Gröbere Fehler können später teuer zu stehen kommen», gibt Michael Blaser zu bedenken. Denn wenn sich die Vermarktung später in die Länge zieht, oder wenn nach Fertigstellung ein Teil der Wohnungen leer steht, macht dies dem Investor einen dicken Strich durch die Rechnung. Die Wirtschaftlichkeit und die Rentabilität sind im ungünstigsten Fall über einen längeren Zeitraum geschmälert. 

Schritt 4: Werbeinhalte und Kommunikationsmittel 

Früher gestalteten sich die Marketingmassnahmen noch wesentlich einfacher. Üblich waren Anzeigen in der lokalen Presse sowie Verkaufs- oder Vermietungsunterlagen auf Papier. Inzwischen hat sich vieles verändert – die Digitalisierung schafft völlig neue Möglichkeiten. Wer zum Beispiel gezielt ein junges Publikum ansprechen möchte, wird seine Werbeinhalte im Bereich der sozialen Medien verbreiten. Und auch da muss man für eine erfolgreiche Vermarktung sehr genau hinschauen. Denn die Nutzerzahlen der verschiedenen Plattformen auf dem Internet zeigen, dass diese Medien ganz unterschiedliche soziale Schichten und Altersgruppen ansprechen. 

Dann spielen auch die Grösse und der Standort eine Rolle. Roman Bolliger, der sich seit Jahren mit Immobilienmarketing auseinandersetzt, sagt dazu: «Handelt es sich um ein kleineres, lokal ausgerichtetes Projekt, muss sich dies im Werbekonzept niederschlagen.» Dann gilt es, die Vermarktung vor allem lokal auszurichten. Die meisten Leute suchen oft in einem relativ engen Suchradius eine neue Wohnung. 

Etwas anders liegt der Fall natürlich bei Angeboten mit 100 oder 200 Wohneinheiten: Allein aufgrund der Grösse und vielleicht auch aufgrund der Vielfalt der Flächen und Wohnangebote muss hier der Radius viel weiter abgesteckt werden. «Um Wohnungen in grösserer Zahl absetzen zu können, muss das Einzugsgebiet in einem wesentlich grösseren Zusammenhang gesehen werden», so Roman Bolliger. Er ist Co-Autor eines Standardwerks zum Thema und CEO von alacasa.ch und von Swiss Circle. 

Zu den Kosten: Eine einfache Faustregel zum Gesamtbudget Marketing für ein solches Projekt gibt es nicht. «Im Zug der Digitalisierung sind gewisse Werbemittel und Anzeigen online günstiger geworden», erläutert Bolliger. Doch das sollte keinesfalls dazu verleiten, die Bedeutung des Marketings zu unterschätzen. Denn um auf dem Markt nachhaltig Erfolg zu haben, müssen alle Projektbeteiligten einiges in die richtige Konzeption und die Definition der zentralen Botschaften investieren. 

Vor allem bei grösseren Projekten werden die Bauherrschaft und Vermarkter weitere Partner einbeziehen. Damit sind z. Bsp. Werbe- und Kommunikationsagenturen gemeint. Oft gehören auch gestalterische Fragen dazu, das Design, die Bildsprache, Farbe, Logos und vieles mehr. Dabei geht es auch um Emotionen, ja um «Storytelling». 

Auf Immobilienportalen wie newhome.ch können Sie Ihr Neubauprojekt inserieren und mittels einer Teilen-Funktion über Ihre Social-Media Kanäle, WhatsApp oder Email Ihre Zielgruppe darauf aufmerksam machen..

Schritt 5: Besichtigungen 

Neubauprojekte in 360°-Touren virtuell begehbar zu machen, sie virtuell auszubauen und zu möblieren, ist in den letzten Jahren zur Norm geworden. newhome bietet mit ihren Digital Services virtuelle Immobilienrundgänge und weitere Lösungen, wie Immobilienfotografie sowie Video- und Drohnenaufnahmen, für Wohn- und Gewerbeobjekte an.

Auch wenn Interessentinnen und Interessenten dank den täuschend echt wirkenden Visualisierungen, bewegten Bildern, Drohnenaufnahmen und digitalen Ansichten in einem 360°-Winkel einen sehr guten ersten Eindruck der Immobilie bekommen, möchten die meisten den Ort noch selbst besuchen und wenn möglich eine Musterwohnung begutachten. Der ganze organisatorische Aufwand und die erforderliche Zeit für Gespräche oder schon nur das Einrichten einer Musterwohnung dürfen keinesfalls unterschätzt werden. Je nach Grösse und Gesamtzahl der Wohnungen zieht sich dieser Prozess oft über Monate hin. 

Schritt 6: Vertragsverhandlungen 

Die Leute, die sich auf Wohnungsausschreibungen melden, haben ganz unterschiedliche Motive. Manche suchen sehr gezielt ein gutes Neubauprojekt in der Nähe. Es gibt aber auch Zeitgenossen, die aus reiner Neugier am Wochenende Baustellen und Musterwohnungen aufsuchen. Manche wollen sich einfach ein Bild von aktuellen Neubauprojekten machen. «Während dieser Phase ist es entscheidend, die richtige Triage vorzunehmen», sagt dazu Michael Blaser. Nach seiner Einschätzung gehört eine grosse Portion Erfahrung und Menschenkenntnis dazu. Wer in solchen Verhandlungen wenig geübt ist, wird bei seiner Einschätzung öfters falsch liegen. So kommt es im ungünstigsten Fall vor, dass man den einen Interessenten bereits Absagen erteilt. Doch wie aus heiterem Himmel springt dann plötzlich ein vermeintlich ernsthafter Interessent doch wieder ab, und die Verhandlungen beginnen wieder von vorne. 

Fazit 

Die meisten Investoren und Fachleute im Immobilienbereich haben erkannt, dass Marketing und Kommunikation ein länger dauernder Prozess ist. Das fängt schon bei der ersten Ideenskizze an und geht über die Bauphase und den Erstbezug hinaus. Denn zur Kundenbindung gehört es, dass sich die Bewohner längerfristig gut aufgehoben fühlen.